Как восстановить брошенные корзины с помощью электронных писем

Брошенная корзина возникает, когда покупатель помещает товары в свою онлайн-корзину, но покидает сайт, не завершив заказ. Это распространенное явление: кто-то добавляет пару обуви, закрывает вкладку и больше не возвращается. Другой клиент наполняет корзину продуктами, отвлекается на телефонный звонок и забывает заплатить. С точки зрения бизнеса, оба случая считаются брошенными корзинами.

Влияние больше, чем кажется. Каждая оставленная корзина означает потерянный доход. Если 100 человек начинают оформление заказа и 70 из них никогда не заканчивают, это 70 потенциальных продаж, которые пропали. Каждая из этих упущенных продаж также несет дополнительные расходы.

Основные сценарии цепочки электронных писем

Не существует единого способа вернуть брошенные корзины. Разные магазины используют разные подходы в зависимости от размера заказа, ценности клиента и того, сколько усилий они хотят вложить в автоматизацию электронной почты. На практике чаще всего используются несколько стандартных цепочек восстановления.

— Одиночное напоминание

Самый простой вариант. Это работает, когда стоимость корзины низкая или когда клиенты обычно покупают быстро, как в случае с товарами повседневного спроса. Короткого электронного письма с фотографией продукта, ценой и кнопкой для возврата к оформлению заказа достаточно, чтобы вернуть часть из них.

— Двухэтапное напоминание

Первое сообщение — это напоминание, а второе может укрепить решение с помощью социального доказательства, такого как отзывы или рейтинги. Эта цепочка подходит для небольших и средних заказов, где колебания являются обычным явлением, но интерес все еще силен.

— Последовательность из трех электронных писем

Первое письмо напоминает покупателю о продукте, второе устраняет препятствия, такие как проблемы с доставкой или оплатой, а третье представляет собой легкий толчок — например, выделение ограниченного запаса или предложение небольшого бонуса. Этот поток уравновешивает настойчивость и уважение к почтовому ящику клиента и хорошо работает для средних заказов во многих отраслях.

Наконец, существуют долгосрочные кампании жизненного цикла. Вместо того чтобы останавливаться через несколько дней, они продолжаются в течение нескольких недель с периодическими напоминаниями, советами или связанными предложениями. Они полезны для клиентов с высоким потенциалом покупок, где стоимость постоянного общения невелика по сравнению с возможным доходом.

Сценарий a — быстрое напоминание по электронной почте

Самый быстрый способ восстановить потерянный заказ — отправить однократное напоминание вскоре после того, как клиент покинет сайт. Правильное время здесь — в течение первого часа. На этом этапе продукт все еще свеж в памяти покупателя, и решение о покупке еще не исчезло. Если вы подождете до следующего дня, шанс вернуть их резко упадет.

Содержание этого электронного письма должно быть максимально простым:

Покажите точный товар, который был оставлен в корзине, с четким изображением.
Укажите цену, чтобы клиент сразу вспомнил, что он выбрал.
Сохраните текст коротким, в одну или две строки, и включите только одну кнопку действия, которая ведет прямо к оформлению заказа. Эта структура устраняет отвлекающие факторы и направляет клиента к завершению того, что он начал.

Например, если кто-то добавил чехол для телефона, в электронном письме можно написать: «Вы оставили это в своей корзине. Завершите свой заказ в один клик». Под ним фотография чехла для телефона, его цена и большая кнопка для возврата в корзину делают всю работу.

Одиночное напоминание лучше всего подходит для ситуаций с низким уровнем трения: небольшие корзины, недорогие продукты или клиенты, которые обычно быстро принимают решения о покупке. Если средняя стоимость заказа невелика, или если покупатель вряд ли вернется на сайт позже, этот простой подход дает вам максимальную отдачу при наименьших усилиях.

Сценарий B — двухэтапное напоминание

Когда одного напоминания недостаточно, двухэтапная последовательность дает клиенту дополнительную причину вернуться.

Первое электронное письмо

Оно должно прийти в течение часа, как и в сценарии с одним электронным письмом. Его роль проста: напомнить покупателю о продукте, четко показать корзину и предоставить один простой путь к оформлению заказа. На этом этапе вы ловите людей, которые просто отвлеклись и нуждались в быстром толчке, чтобы завершить покупку.

Второе электронное письмо

Оно должно быть отправлено примерно через 24 часа. Это сообщение работает по-другому: оно добавляет доверия и уверенности. Многие клиенты сомневаются, потому что не уверены в качестве или обслуживании. Здесь социальное доказательство выполняет свою работу. Несколько коротких отзывов клиентов, звездный рейтинг или заметка о том, сколько людей уже купили товар, могут уменьшить сомнения. Если это имеет смысл для вашего продукта, вы также можете добавить легкое чувство срочности — например, заметку о том, что запас ограничен или приближается срок доставки.

Оба сообщения должны оставаться короткими и сфокусированными. Четкое изображение продукта, цена и одна кнопка призыва к действию — этого достаточно. Сохраняйте копию разговорной и легкой: одна строка для напоминания, одна строка для подтверждения.

Для CTA используйте язык, который кажется прямым и полезным, например, «Вернуться в корзину» или «Завершить заказ сейчас». Избегайте перегрузки дизайна множеством ссылок или длинных абзацев, потому что слишком много текста ослабляет эффект.

Этот двухэтапный поток лучше всего подходит для заказов среднего уровня или продуктов, где колебания являются обычным явлением, но разрешимы. Он дает клиентам причину доверять своему решению, не перегружая их.

Сценарий C — цепочка из трех электронных писем, ориентированная на конверсию

Последовательность из трех электронных писем широко используется, потому что она уравновешивает настойчивость с уважением к почтовому ящику клиента. Рекомендуемое время — отправить первое электронное письмо в течение одного часа после отказа, второе — примерно через 24 часа, а третье — примерно через 72 часа после того, как корзина была оставлена.

Первое электронное письмо

Это мягкое напоминание. Оно показывает точные товары, оставленные в корзине, с четкими изображениями и ценами, и включает в себя одну заметную кнопку призыва к действию, которая ведет непосредственно обратно к оформлению заказа. Цель проста: сделать как можно проще для покупателя завершить покупку.

Второе электронное письмо

Оно фокусируется на устранении сомнений. Некоторые клиенты сомневаются, потому что не уверены в стоимости доставки, политике возврата или вариантах оплаты. Это сообщение четко отвечает на эти вопросы, предоставляет короткие часто задаваемые вопросы, если это необходимо, и укрепляет доверие. Например, строка, такая как «Бесплатный возврат в течение 30 дней» или «Принимаются различные варианты оплаты», может устранить небольшие барьеры, которые в противном случае останавливают покупку.

Третье электронное письмо

Сообщение последнего шанса. На этом этапе можно включить небольшой стимул, такой как бесплатная доставка или небольшая скидка, если это соответствует вашей стратегии маржи. Вы также можете выделить дефицит, например, ограниченный запас, чтобы мотивировать решение. Сохраняйте копию краткой, сосредоточенной на ключевом преимуществе, и включите тот же четкий CTA обратно в корзину.

Этот трехэтапный поток захватывает широкий круг клиентов: тех, кто готов купить быстро, тех, кто нуждается в подтверждении, и тех, кто реагирует на мягкий толчок или стимул.

Сценарий D — подход к жизненному циклу из четырех-пяти электронных писем

Для корзин с высокой стоимостью лучше всего подходит более длинная последовательность электронных писем, потому что клиенту часто требуется больше времени и уверенности, прежде чем завершить покупку. Цель этой цепочки — шаг за шагом направлять покупателя: сначала напомнить им, затем устранить опасения, предложить стимулы, если это необходимо, и, наконец, повторно привлечь со временем.

Как это работает:

Типичная последовательность может начаться с быстрого напоминания в течение 30–60 минут после отказа.
Второе электронное письмо следует через 24 часа, предоставляя дополнительную информацию, такую как детали доставки или политика возврата.
Третье сообщение, отправленное примерно через три дня, может включать социальное доказательство или небольшой стимул для уменьшения колебаний.
Четвертое электронное письмо через семь дней может выделить срочность, например, низкий запас или ограниченные по времени варианты доставки.
Пятое электронное письмо, через две недели, фокусируется на повторном вовлечении с советами, связанными продуктами или окончательным мягким предложением завершить покупку.

Скидки и стимулы следует использовать осторожно. Ранние электронные письма в цепочке должны избегать ненужного снижения маржи. Вводите небольшие бонусы только в том случае, если более ранние сообщения не вернули клиента. Постепенно увеличивайте предложения, чтобы клиент видел ценность, не ожидая скидки на каждую покупку. Например, сначала бесплатная доставка, затем небольшой процент скидки в более поздних электронных письмах.

Отправка слишком большого количества сообщений может повредить доставляемости или вызвать жалобы. Чтобы управлять этим, внимательно следите за показателями вовлеченности. Удаляйте не отвечающие контакты после нескольких электронных писем, поддерживайте надлежащие параметры отписки и сохраняйте релевантный контент.

Дизайн и пользовательский опыт

— Адаптируйте все к мобильным устройствам

Большинство людей проверяют свою электронную почту на телефоне, поэтому ваши сообщения о восстановлении корзины должны быть удобными для мобильных устройств. Используйте макет с одним столбцом, чтобы контент естественным образом перетекал сверху вниз. Сделайте основную кнопку призыва к действию достаточно большой, чтобы ее можно было легко нажать, и убедитесь, что изображения продуктов загружаются быстро и остаются четкими на маленьких экранах.

— Визуальная иерархия важна

Изображение продукта должно быть первым элементом, который видит клиент. Сразу под ним четко укажите цену. Разместите CTA сразу после этих элементов, чтобы путь к оформлению заказа был очевиден. Поддерживающие детали, такие как информация о доставке или политика возврата, могут отображаться под CTA. Этот порядок сохраняет фокус на том, что движет действием, и при этом предоставляет полезный контекст.

— Не следует упускать из виду доступность

Добавьте замещающий текст для изображений, чтобы программы чтения с экрана могли описать продукт. Используйте размеры шрифтов, которые легко читаются на маленьких экранах, и проверьте контраст между текстом и фоном, чтобы убедиться, что каждая строка разборчива.

— Кнопки призыва к действию требуют пристального внимания

Используйте краткий текст, например, «Вернуться в корзину» или «Завершить заказ». Разместите кнопку заметно рядом с изображением продукта и ценой. Включите текстовую ссылку в качестве резервного варианта для пользователей, чьи почтовые клиенты блокируют изображения или кнопки. Эти небольшие дизайнерские решения гарантируют, что больше клиентов смогут завершить свою покупку без технических барьеров, увеличивая общий коэффициент восстановления.

Восстановление по нескольким каналам

Использование нескольких каналов может увеличить шансы на восстановление брошенных корзин, но координация является ключевым моментом. Время должно быть согласовано, чтобы электронные письма, SMS и push-уведомления не перекрывались таким образом, чтобы это казалось спамом.

Убедитесь, что каждое сообщение отправляется только тем клиентам, которые дали согласие на этот канал. Например, электронное письмо может быть отправлено первым в качестве мягкого напоминания, за которым следует SMS для покупателей с высоким намерением, которые оставили товары с высокой стоимостью в корзине.

Тактика на сайте добавляет еще один уровень восстановления. Выходные наложения могут появляться, когда посетитель пытается покинуть сайт, предлагая напоминание или небольшой стимул.

Баннеры напоминания о корзине могут оставаться видимыми, пока клиент продолжает просмотр. Электронные письма о сохраненной корзине, запускаемые действием сохранения корзины, гарантируют, что даже если покупатель уйдет, система захватит товары и сможет напомнить им позже.

Измерение результатов по этим каналам может быть сложным. На одну покупку могут влиять несколько точек соприкосновения, поэтому важно тщательно отслеживать каждое взаимодействие. Используйте четкие окна атрибуции и избегайте двойного подсчета восстановленных заказов.

Частые вопросы

Через какое время после отказа я должен отправить электронное письмо?

Отправьте первое электронное письмо в течение первого часа. Именно тогда продукт свеж в памяти клиента. Последующие сообщения могут приходить через 24 часа и 72 часа, в зависимости от выбранной вами последовательности. Ранние напоминания захватывают немедленный интерес, а более поздние сообщения устраняют колебания.

Следует ли мне предлагать скидку?

Используйте скидки осторожно. Ранние электронные письма должны быть сосредоточены на напоминаниях и информации. Вводите небольшой стимул только в том случае, если предыдущие сообщения не вернули клиента. Например, бесплатная доставка в третьем электронном письме может стимулировать завершение, не слишком сильно сокращая маржу.

Сколько электронных писем — это слишком много?

Большинство покупателей реагируют в течение трех-пяти электронных писем. Превышение этого может увеличить количество жалоб и отписок. Следите за вовлеченностью и удаляйте не отвечающие контакты из длинных последовательностей, чтобы поддерживать доставляемость и релевантность.

Как измерить восстановленный доход?

Отслеживайте заказы, которые являются прямым результатом ваших электронных писем о восстановлении корзины. Сравните восстановленные продажи с брошенными корзинами, чтобы рассчитать коэффициент восстановления. Рассмотрите возможность использования окон атрибуции, чтобы решить, какой канал или электронное письмо запустило окончательную покупку. Это дает четкое представление о влиянии кампании.